Armando Liussi

¿Qué significado tiene hoy una marca bajo el prisma de la comunicación a través de los medios digitales?

Martes, 22 de diciembre de 2009
Este artículo es parte de una colaboración en torno a la definición colectiva del nuevo alcance del concepto.

Hoy tomo la posta de meme pre-navideña que comenzaran Jaime y Borja en la semana pasada, donde hemos tenido una estela de personalidades que han aportado jugosos conceptos a la pregunta…  ¿Que es una marca para ti?

Luego de los brillantes conceptos de @tristanelosegui, @mktingtakeaway, @eburgosgarcia, @mcimino, @jordi_perez, @RobertoCarreras, @marccortes, @allegro234,  @xbermudez, @titonet, @daniseuba, @dponte, y @mausant -a quienes recomiendo leer y seguir vía Twitter- optaré por contribuir desde otra postura. Han dejado el listón muy alto y apuesto que es mejor construir en nuevos espacios, ya que los conceptos hasta ahora desarrollados tienen cimientos muy sólidos y la colaboración permite también un desarrollo en horizontal, sumando dimensiones.

Eso sí, trataré luego de promediar la balanza del género, invitando a buenas amigas a continuar la meme.

barackOB

Barack Obama - Una marca 2.0 | Bridgedworld

Buscando la marca

Debo decir que veo un resquicio -o dos acaso- por donde sumar a este edificio, ya que se ha tocado mayormente el tema de la marca desde el concepto del comercio y asimismo, se ha definido en virtud de la seducción (retomando el concepto de Loved Brand)

    Desde ya que ha sido lo más lógico trazar el cambio de concepto desde la aplicación más práctica (el comercio) y el aspiracional (seducir, ser marca amada). Ya decía en mi descargo que había un alto listo e intentaría ir por otra vía.

    De esta manera, creo que vale incorporar una serie de elementos coyunturales:

    • La sociedad asume, digiere, interactúa con marcas aún sin consumirlas.
    • Los países, lugares, instituciones, políticos, aspiraciones morales de una sociedad generan un alterego. Esa alteridad, ese espejo, también resultan hoy en una marca.
    • La sociedad contiene a la marca, la precede, la marca nace geo-ubicada, dentro de un crisol cultural: tiene precedencia, padres, historia social y cultural en su genésis.
    • Un marca bebe de marcas simientes, nace de marcas madre, y genera sub marcas.

    Aportes para la re definición

    • Una marca es un mensaje que nace como grito y que madura como conversación:
    Creamos la identidad desde los valores que “queremos emitir” pero solo podemos sustentarla en un universo social dado mediante la interacción con este.
    • Una marca es un complejo heterogéneo de valores propios y percepciones individuales sintetizadas
    Sólo los valores de  las entidades están prefijados. Los públicos son complejos. Los individuos tienen aspiraciones y fobias propias que modificarán el consumo identidario social. La síntetis provendrá de aquellos principales tópicos que rodeen la marca sin ser nunca definitivos ni únicos.
    Para cada sociedad puede tener significados apenas adyacentes.
    • Una marca es una idea que puede existir para sólo un individuo, aún siendo masiva.
    Cuando se logra modelar un concepto de manera individual y a la vez masiva, nos encontramos con una marca ideal, que aparenta responder claramente a un solo individuo (el deísmo como religión propia en un caso o el lujo como proyección propia)
    • Una marca tiene precedencia
    Teniendo pasado , padres -acaso nacionalidades- tiene derecho de difundir su linaje de manera de crecer en un marco protegido o de provocar un reposicionamiento en su madurez.
    • Una marca engendra nuevas marcas
    Tanto si se lo desea como si no, una marca genera un cambio en la sociedad al aportar elementos de comunicación.
    La marca crece al encontrar parejas (cobranding), comunidades (wave branding) asi como al generar spin off y submarcas.
    Asi como otras marcas le han marcado su nacimiento, esta marcará el nacimiento de nuevas identidades con  o sin el consentimeinto y participación de la primera.

    De momento paso el testigo a las ladies:@mariolacorega, @ugeferradas y @gabycastellanos …. y os deseo buenas fiestas y feliz Navidad.

    3 comentarios para “¿Qué significado tiene hoy una marca bajo el prisma de la comunicación a través de los medios digitales?”

    1. Javier Represas dice:

      Hola, he recordado el slogan de una agencia muy significativo:

      “¿Le parece caro el branding?… Pruebe con el olvido.”

      Abrazos.

    2. Carlos Bages dice:

      En el tema semantico hay poco que decir ya que el articulo desde mi punto de vista lo cubre todo. Sin embargo la pregunta que sigue involucrando a los medios digitales me parece de interes ya que es mi campo de predileccion. Para mi los medios digitales traen y traeran mucho mas a las marcas sobre todo en la parte que rebuscan las empresas que es la remanencia del recuerdo. Los impactos y la remanencia se encuentran mejorados por las tecnicas de video clips (imagen real o 3D) y la simplicidad asi como la velocidad en producir un contenido que es muy aceptable. Ademas de estas ventajas basicas hay dos puntos basicos que se tienen que considerar:
      1- Hoy las comunicaciones digitales ya han bajado en el punto de venta lo cual la marca se recuerda en el momento de la compra.
      2- En la mayoria de los casos el mensaje tiene que ser visual unicamente en otras palabras mudo (para evitar que las personas del punto de venta apaguen la pantalla). Este punto que se podria considerar como una desventaja aprece como una ventaja a la hora de la creatividad del clip ya que tiene que ser mas impactante por compensacion.
      Otras tecnicas que se estan implantando poco a poco como la interactividad en los medios publicitarios haran que las marcas se recuerden de forma mas profunda ya que se podran decargar temas de interes como musicas, videos, etc. Cada tema requerira ser patrocinado por la marca y asi recordar al impacto que si tiene el regalo descargado es gracias a la marca.

    3. Armando Liussi dice:

      @Javier:
      Absolutamente genial.
      Y justamente, aplicable a mas de una marca-país y marca-candidato…

      @Carlos:
      ¡Excelente concepto! Si me permites, creo ver un buen objetivo a para ser marca en la comunicación digital: “identidad cuyo mensaje está presente de manera continua en tiempo y lugar pero descartando la agresividad”. El sonido es agresivo porque no puedes dejar de tenerlo presente, pero la interactividad y la movilidad sí pueden ser contínuas y discrecionales. ¡Por si solo, yá dá para todo un post!
      Un abrazo.

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