Para aquellos que hemos tenido la oportunidad de trabajar en el mercado latinoamericano el concepto de crisis no es algo que nos resulte nuevo. Entre 1995 y 2002 la Región vio como se devaluaba el peso mexicano, como nacía, con paridad con el dólar USA, el Real brasileño para devaluarse después, el corralito y la posterior devaluación en Argentina y todo ello pasando por la crisis de Asia de fines de los noventa y de las puntocom del 2000-01. En esos entornos donde las cosas funcionan de forma ¿desordenada?, donde la seguridad jurídica está, a menudo, amenazada y donde los gobiernos son inestables, uno se acostumbra a trabajar en una especie de crisis permanente.

Pero por otro lado, lo que resulta interesante en esos mercados es que se levantaban empresas que aún hoy funcionan. La inestabilidad permanente hace que uno consiga que su mente “funcione” de otro modo. La agilidad, la reacción y la oportunidad son activos valiosísimos para afrontar momentos difíciles.

Por supuesto el alcance y la profundidad, por el área a la que afecta, de la actual crisis mundial no es comparable con aquellas crisis. Pero el resultado sobre las empresas sí es muy parecido al que sufrían las empresas que enfrentaron las crisis latinoamericanas durante aquellos años.

Las recetas para superar aquellas crisis no difieren mucho de las que hoy aplican miles de empresas en nuestro entorno. En primer lugar hay que saber “de qué se va a morir”, es decir, ser capaces de rehacer nuestro presupuesto y el plan estratégico para tomar medidas razonadas. Y después ejecutar con rapidez.  La reducción de gastos es lo primero que hay que abordar para hacer frente a la más que segura caída de los ingresos y después adaptar toda la compañía a la nueva situación. Adaptarse o morir, esa es la cuestión. Hay que garantizar la continuidad de la empresa y eso pasa por ajustes necesarios que, a menudo, serán traumáticos.

Pero hay que tener especial cuidado con el equipo humano. Si bien resulta evidente que habrá que adaptar la plantilla, hay que ser capaz de identificar y retener el talento ya que de ello dependerán dos cosas: 1/ el éxito para ejecutar las medidas y superar la crisis y 2/ tener una mejor posición para volver a crecer cuando la crisis de consumo se supere.

Será ese talento, el equipo humano, el que tiene que definir que productos son en ese momento los ganadores, los que son “impermeables” a la crisis y los que nos mantendrán en el mercado. Y será ese equipo quien podrá poner lo que se necesita en esos momentos: imaginación, olfato, agilidad de ejecución y adaptabilidad a los cambios.

Así se superaban las crisis en Latinoamérica. El consumo se contrae, pero no desaparece. Por lo tanto hay que ser muy rápido y ágil para conquistar a los consumidores que quedan. La velocidad, unida al talento y la capacidad de innovación y adaptabilidad, lo son todo.