Ignacio Prieto

El modelo blockbuster

Lunes, 25 de enero de 2010

Cualquiera que haya tenido que negociar con distribuidores y detallistas la venta de productos de su catalogo, se ha visto obligado a manejar este concepto desde hace ya algunos años.
La capacidad física de los lineales, escaparates, almacenes y también la financiación, hace que los productores tengan que concentrase en solo unos pocos artículos, responsables de la mayoría de las ventas. La regla 80/20 nuevamente en accion.

El termino blockbuster se ha hecho particularmente famoso gracias a la célebre cadena de alquiler de videos del mismo nombre. A mediados de los 80, esta firma detecto una oportunidad de desfragmentación de un sector, el alquiler de videos.

blockbuster

Hasta ese momento, este negocio estaba en manos de pequeñas empresas, la mayoría con una sola tienda y con escasa capacidad de negociación con las distribuidoras.
Blockbuster supo ver las economías de escala latentes y consiguió consolidar el sector, lo que le llevo a un crecimiento exponencial de su cifra de negocios.
Una de las estrategias puestas en juego fue precisamente el modelo blockbuster. La mayoría de la gente que entra en un videoclub va buscando las mismas películas. Las tiendas tradicionales se surtían de una serie de copias y utilizaban estos títulos como gancho para conseguir que el cliente visitara la tienda en la esperanza de que se llevara algún otro film si el que buscaban no estaba disponible.
Esta circunstancia producía un alto grado de frustración en el cliente. Las tiendas Blockbuster invirtieron mucho en tener un gran número de copias de los grandes éxitos en cada establecimiento consiguiendo un mayor volumen de ventas y la fidelizacion de su clientela – hasta que se popularizo la piratería.

Una definición del modelo blockbuster seria la maximización de los beneficios mediante la asignación eficiente de los recursos a un número limitado de productos.
Mas o menos lo que hacen los estudios de Hollywood. Solo una pequeña parte de las películas generan la mayoría de los beneficios (el 20% de las producciones generan el 80% de los beneficios).
Lo mismo pasa con la música y los libros. Aquellos artistas que han demostrado su capacidad de enganchar con el público, se benefician de mayores presupuestos de publicidad y como consecuencia, nuevos éxitos.
Un extraordinario círculo virtuoso (para los que triunfan) que hace que los famosos sean cada vez más famosos y los ricos cada vez más ricos. Este efecto también se deja ver en el mundo de los grandes ejecutivos y por supuesto de los deportistas (véase Mutantes de Wall Street).

La estrategia blockbuster se emplea en un buen número de sectores. El farmacéutico, donde el coste de descubrir, desarrollar y comercializar un nuevo medicamente ha crecido estratosféricamente (se dice que por encima de 1 millardo de euros), las empresas se han enfocado en gran medida a medicamentos de probado éxito.
En honor a la verdad, muchos altos ejecutivos tienen sobrados meritos para haberse aupado al más alto nivel directivo. En su caso, la fama y el merito van bastante de la mano, mucho más que en el mundo de la música por poner un ejemplo. Sin embargo, una cierta habilidad para gestionar de un modo eficaz la propia imagen puede dar como resultado retornos no necesariamente proporcionales a las habilidades profesionales.

¿Y que pasa con los productos? Pues que existe un cierto grado de desconexión entre su popularidad y su probada eficacia. Los resultados pueden ofrecer paradojas interesantes. Una empresa de detergentes puede apoyar una de sus marcas en detrimento de las demás aunque la calidad intrínseca sea inferior por la simple razón de la inercia en la demanda que produce la inversión publicitaria.

¿Es entonces correcto sobre apoyar aquellos activos con un mayor retorno? La respuesta no está libre de discusión. Como siempre depende de muchos otros factores, especialmente cuando hablamos de decisiones que se deben tomar en una organización.
Si la tendencia de globalización continúa y se superan algunos fantasmas que la reciente crisis ha hecho aparecer, la especialización es probablemente una de las mejores estrategias que las empresas – y las personas – deben seguir. The World Is Flat, la competencia está hoy en todas partes y es mucho mas accesible y por ello debemos hacer muy bien lo que hacemos porque si no, alguien vendrá con mejores condiciones y nos ganara el cliente.

El propio Peter Drucker ya decía en 1999 que una persona debe concentrar sus esfuerzos en sus fortalezas y que no es una buena idea intentar mejorar aéreas donde nos sintamos incompetentes. Alta especialización, muy del estilo de la escuela americana.
Si una empresa ve que una línea de producto consigue una fuerte introducción en el mercado, hará probablemente bien en sobredimensionar el apoyo que le presta en publicidad y promoción. Si un vendedor consigue mejores resultados que el resto de la fuerza comercial, debemos apoyarle porque el global será más favorable.

Pero puede no ser siempre así. Si dedico la mayoría del presupuesto comercial a mi producto best seller, puedo encontrarme con que la competencia este impulsando un producto alternativo – que yo también tengo pero al que no estoy apoyando – cuyas mejores características se impongan finalmente.
Es posible pensar también que un posicionamiento blockbuster pueda afectar la capacidad de innovación de mi empresa.

Y puede ocurrir que la regla 80/20 deje de cumplirse.
Internet ha revolucionado muchos modelos de negocio. Algunas empresas (iTunes, Amazon, etc.) han desarrollado modelos de venta online sin la necesidad de mantener costosos stocks. Este nuevo modelo de negocio ha sido llamado “Long Tail” por su creador Chris Andersson.
La posibilidad de ofrecer interminables inventarios de productos a unos consumidores que ahorran tiempo mediante avanzados métodos de búsqueda y una logística muy eficiente – algunas veces gratuita como en el caso de la música o los ebooks – democratiza la relación cliente-proveedor.
Ya no hay necesidad de promover nada. El cliente es el que decide porque para la empresa es indiferente vender uno u otro en términos de coste.

Algunos críticos han observado que en realidad, estos operadores online también promueven el blockbuster mediante su sistema de recomendaciones. El que más se vende es el que más se ofrece.

En mayor o menor medida, el modelo blockbuster es seguido por todas las empresas. No tenemos más que fijarnos en lo que hace la empresa estandarte de Internet, Google. El negocio de Google se basa en la calidad de los resultados de su buscador. El usuario de Google busca algo concreto y para ello Google tiene en consideración una serie de argumentos pero, el más importante es el número de clics que ha recibido el link en cuestión.

Por cierto, ¿Acabara Google y sus librería electrónica con la estrategia blockbuster del sector editorial tradicional?

Para ayudar a responder a esta pregunta, mira Google amenaza el sector editorial

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