En las próximas líneas describimos como se estructura el mercado del vino en los Estados Unidos de América. Un mercado, donde se estima que hay 60 millones de consumidores ocasionales o habituales de vino, que no lo son de vino español. Para poder llegar a ese número de consumidores de vino, entre otras cosas, hay que conocer como se estructura el mercado, paso previo a definir una estrategia.

Ya hemos dicho en artículos anteriores, que la comercialización de vino, al igual que el resto de bebidas alcohólicas, se rige por el 3-tier system (sistema de tres escalones). Dichos escalones son: 1) Bodegas, destilerías, cerveceras. 2) Distribuidores mayoristas. 3) Distribuidores minoristas (tiendas y establecimientos HORECA).

El sistema, de implantación federal (común a todos los estados) exige que los agentes del mercado no pertenezcan al mismo tiempo a más de uno de los escalones. Una primera consecuencia, es que solo el tercer escalón puede vender al consumidor final; si bien, en ciertos estados, las bodegas estadounidenses, y siguiendo estrictas restricciones, pueden vender al consumidor final. Las bodegas o fabricantes establecidos fuera de los Estados Unidos de América, no pueden hacer venta directa.

Una bodega-destilería-cervecera española solo podrá vender su producto a un importador con licencia federal (que según el estado donde resida, deberá tener la respectiva licencia estatal). Ese importador, a efectos del 3-tier system, se denominará: ”Foreign Importer” – “Primary Importer”. Este solo podrá vender los vinos-cevezas-espirituosas importadas a un distribuidor con licencia en el estado donde tiene su licencia, o en caso de otros estado, a un distribuidor con licencia de importador en dicho estado, a quien se le denomina “Importer Distributor”. Este “Importer Distributor” solo puede vender a un distribuidor (“Distributor”) con licencia en el estado donde opera. En algunos estados, las figuras de “Foreign Importer” “Importer Distributor” y “Distributor” pueden ser realizadas por un mismo agente, si bien, deberá haber pagado cada una de las respectivas licencias.

Vino_USA_Cadena_Valor

Son los “Distributors” quienes están autorizados a suministrar a los minoristas dentro de su estado. Los minoristas deberán estar en posición de su correspondiente licencia. En el mercado estadounidense del alcohol se diferencia dos tipos de minoristas: 1) On premises (HORECA); 2) off premises (enotecas, licorerías, supermercados).

Por el lado de la distribución, las bodegas exportadoras poco pueden hacer salvo hacer una buena elección de importadores (nada obliga a que un importador tenga la exclusiva para todos los EE.UU.), o implantar una filial/delegación comercial que ejerza de “Primary Importer”, y en los estados que pueda, constituirse en distribuidor.

A parte de los agentes que forman la cadena de valor principal:

Bodega – Importador – Distribuidor Mayorista – Distribuidor Minorista.

Existen una sería de agentes que pueden servir de nexo entre los diferentes eslabones, y en el caso de los exportadores, entre ellos y el gobierno federal, a través de la FDA (Food and Drug Administration).

Estos agentes auxiliares son: 1)Agente FDA (U.S. Agent): es una exigencia de la ley de bioterrorismo, bioterrosim act, por la que toda instalación productiva extranjera que comercialice sus productos en Estados Unidos, debe nombrar a un agente residente en los Estados Unidos, cuya función es la de servír de canal de comunicación entre la FDA y la empresa extranjera productora. 2) Agentes comerciales (non-resident dealers):, deben tener licencia en el estado donde resida, y puede promover, solicitar y negociar pedidos, en nombre de agentes del primer escalón, al segundo escalón (mayoristas). 3) Brokers: deben tener licencia en el estado donde resida, y puede promover, solicitar y negociar, en nombre de empresas del segundo escalón, a cambio de una comisión, a empresas del tercer escalón (minoristas).