En la primera parte describimos la cadena de valor del vino en Estados Unidos, donde procesos de integración vertical están restringidos por el 3-tier system, lo cual obliga a respetar la cadena de distribución, por lo que una bodega española, debe vender a un importador/distribuidor mayorista. Pero se equivocaría si se ciñera en exclusiva a la gestión de sus importadores, olvidándose de gestionar el resto de escalones (tiers) y su posicionamiento entre los consumidores.

A continuación, desglosamos como se organizan las grandes corporaciones de la industria del vino y bebidas alcohólicas, para controlar e influir en los escalones del sistema que no pueden ocupar; lo que les permite gestionar el posicionamiento de sus marcas y etiquetas; y atraer la atención de los consumidores, para que compren sus productos a los distribuidores autorizados en cada uno de los canales.

Así nos encontramos las siguientes figuras en la organización de las áreas comerciales y de marketing.

Director: Es el gestor responsable de coordinar las acciones de los puestos descritos a continuación, de acuerdo al plan estratégico definido por la empresa.

Business Analysis Manager: Es el responsable de gestionar los precios de mercado en los diferentes escalones y canales.

Wine club manager: Es el responsable de dirigir y desarrollar un wine club, al cual los consumidores puedan asociarse y por tanto fidelizarlos.

Wine club coordinator: Es el responsable del día a día administrativo del club: dar servicio a los miembros del club, procesar los pedidos y gestionar la base de datos de socios del club.

Regional manager: Es el responsable de dirigir y gestionar las acciones de venta y promoción; desarrollar los planes de venta y marketing a implementar en la región asignada. Es el responsable de dirigir y entrenar a los equipos de ventas en SMO (optimización de medios sociales).

Channel marketing manager: Su responsabilidad es el desarrollo y gestión de las estrategias de venta de una cartera de productos en uno de los canales: on u off premises.

Wholesales manager: Es el responsable de gestionar las relaciones comerciales con los distribuidores mayoristas, y que estos dispongan de los productos, que desde los canales on/off premises, se les soliciten por acción de los sales field managers.

Sales field manager: Es el responsable de mantener e incrementar las ventas a través de los canales on/off premises, generar un crecimiento orgánico en los canales mediante la ejecución de programas asignados; y coordinar los equipos de ventas (Sales team)

On-premises field sales manager: Es el responsable de mantener y generar nuevas ventas en el canal on-premises asignado.

Off-premises field sales manager: Es el responsable de mantener y generar nuevas ventas en el sector off-premises asignado.

On-premises specialist: Es el responsable de ayudar en el desarrollo y ejecutar las acciones de marketing on-premise para un producto específico, al tiempo de apoyar a los field sales manager para el sector on-premise.

Visitors program manager: Director de programas de visitas y eventos dirigidos a consumidores y agentes del mercado.

Guest event specialist: Persona especializada en la gestión de eventos, desde la organización y ejecución del mismo, hasta la atención a los invitados al evento.

Esta estructura demuestra que las posibilidades de maniobra, a pesar del corsé del 3-tier system, que las bodegas españolas tienen para abordar el mercado estadounidense con éxito, son múltiples y variadas; y que si solo se ciñen a exportar, perderán el paso, y se descolgaran del mercado.