En la primera parte hemos descrito la cadena de valor del mercado del vino en los Estados Unidos de América, y hemos descrito como se estructura el 3-tier System, y las implicaciones que tiene en la comercialización del vino, o cualquier otra bebida alcohólica. En la segunda parte describimos como las grandes corporaciones americanas adaptan su estructura a la cadena de valor, de manera que puedan controlar e influir en la comercialización de sus productos.

Y en esta última parte, vamos a describir como el mercado está interconectado, de manera que aquel que quiera entrar en el mercado, o quiera expandir y consolidar su presencia en el mismo, tenga una herramienta que le ayude en la planificación de su estrategia.

Como se observa en el gráfico, el consumidor es el centro de un universo de influencias recíprocas. Todos los agentes que forman parte del universo del vino, influye en un grado u otro en los demás. No entenderlo, o ignorarlo, nos llevará a tomar decisiones erróneas.

Al contrario que el Universo, este que describimos, no es explicable según la leyes físicas, y no podemos calcular a priori como nuestras decisiones afectarán a nuestro posicionamiento en el mercado. Por eso es muy importante controlar las acciones que vayamos desarrollando, de manera que podamos corregir aquellas desviaciones indeseadas.

Si bien hemos dibujado varias órbitas, no significa que aquellas más alejadas del consumidor, no puedan interactuar con él, es más, influyen en la decisión de compra. A través de la web y de eventos, puede tener un contacto directo con el consumidor. Y ese contacto debe gestionarse. Las herramientas web 2.0 que tenemos a nuestra disposición facilitan tal tarea.

Así, una bodega, o grupo de bodegas, que quieran tener éxito en el mercado americano, deben gestionar este universo del vino; ya no vale gestionar sólo la exportación, hay que gestionar la imagen de nuestra marca, y para ello, se debe gestionar nuestro posicionamiento en cada uno de los agentes del universo.

Lo importante es que se consuman nuestros caldos. El consumidor de una u otra forma , debe escoger, de entre otros más, el nuestro. Su decisión se basará, algunas veces en un impulso, en su experiencia e informaciones que haya recolectado de blogs, webs, del vendedor en la enoteca, del sommelier en el restaurante, de las revistas especializadas, de los medios de comunicación generalista, de la experiencia de otros consumidores, de la calificación que los críticos hayan podido dar, y lo que es más importante, de estar disponible el vino para su adquisición. De nada sirve un gran esfuerzo comunicativo, si al final, falla la distribución del vino.

Tanto los importadores , como los distribuidores, también disponen de las herramientas para dirigir sus ventas, pero no olvidemos que tienen que repartir sus recursos entre una cartera , más o menos profunda, en la que nuestro vino es uno más.

En una orbita superior, interactuando transversalmente con el resto, tenemos una serie de figuras, que son llevadas a cabo por organizaciones institucionales, agencias de relaciones públicas u empresas consultoras especializadas, que pueden actuar como agente/export manager. Esas figuras son:

Country ambassador: se trata de un embajador de los vinos de un país, cuya función es promocionar e informar de los vinos de un país, dirigiendo sus acciones a todos los agentes. En el caso de España, este country ambassador sería WinesfromSpain.

Brand ambassdor: es el embajador de una marca para todo el mundo, un país, o una región/estado. Sus funciones sería las mismas que el country ambassador, pero solo para una marca. Es el caso del chef Sergi Arola con los vinos “Berberana”

D.O/Region ambassadors: Con la misma función que las anteriores, su objetivo es promocionar una denominación de origen o región. Un ejemplo de esto sería VibrantRioja.

Estados Unidos de América es un mercado de 70 millones de consumidores de vino, que en los próximos años crecerá, pues los menores de 21 años tienen una predisposición al consumo del vino. Es un mercado que se divide en 50 mercados, uno por cada estado, y donde se debe respetar un sistema de distribución escalonado, por lo que las posibilidades de maniobra de las bodegas extranjeras, que quieran exportar a los Estados Unidos de América, se restringen a una buena selección de los importadores y distribuidores; y a una excelente gestión de lo que hemos denominado el universo del vino, donde los márgenes de maniobra son mayores; y donde debemos tener en cuenta que todos los agentes interactúan entre sí y con el consumidor, quien tiene muchos medios con los que informarse para tomar una decisión de compra. Por lo que la gestión de la información, sobre nuestra marca y productos, debe ser una prioridad a igual nivel que la gestión de nuestra exportaciones.