Armando Liussi

Facebooknomics

Un índice de monetización corporativo en la era 2.0, entre el Facebook en la empresa y el Facebook desde la empresa.

jueves, 1 de octubre de 2009

La Burgernomics (según The Economist) se basa en la teoría de la paridad del poder adquisitivo (PPA), la noción de que un dólar debe comprar la misma cantidad en todos los países. Así, en el largo plazo, el tipo de cambio entre dos países debe avanzar hacia la tasa que iguale los precios de una canasta idéntica de bienes y servicios en cada país. La “canasta” resulta estar compuesta de un Big Mac de McDonald’s, que se produce en unos 120 países. El PPA Big Mac como tipo de cambio significaría que las hamburguesas cuestan lo mismo en Estados Unidos que en el extranjero. La comparación de los tipos de cambio reales de PPA indica si una moneda está sub o sobrevaluada.

Desde fines de 2006, comenzó a surgir con fuerza el índice iPod -basado en el producto más internacionalizado de Apple – cuyo marco define cuantas horas necesitarían trabajar los habitantes de una ciudad para adquirir un iPod Nano. Pero la política de retribución según la iPodnomics daría para otro post.

Así pues, jugando con las palabras se me ocurrió el sustantivo Facebooknomics, acaso como síntesis de la monetización corporativa de las redes sociales pasando de la esfera de los estados a la de las empresas. Dicho así, la producción de una acción Facebook estaría valuada teóricamente igual en Suecia, en México o en la India. Como hablamos de compañías y no de estados deberíamos comparar este índice entre empresas, en el que un mayor índice FB indicaría una mayor percepción digital incidiendo altamente en el reconocimiento espontáneo (TOMA, top of mind awareness).

Claro que esta canasta basada en Facebook delata sus ausencias. Así como la basada en el Big Mac olvida las suyas: una canasta 2.0 completa debiera comprender a los blogs corporativos, a las redes profesionales, a las sectoriales y por supuesto a todo marketing de redes sociales (SMO, Social Media Optimization) desde Facebook hasta Twitter; sin olvidar el público interno, mediante la gestión de la propia intranet.

Sin embargo, mientras que la comunicación corporativa es planificada desde la compañía, la ejecución digital en la empresa española suele adolecer de factores como la falta de planificación, de posicionamiento, de optimización y de objetivos mesurables (1). Y esta comunicación digital “desde la empresa” suele acabar en el desarrollo del website, olvidándose del impacto de las redes sociales.

Así queda desierto este inmenso espacio de comunicación donde la participación individual se torna externa y extraña al mensaje corporativo; ya sea por querer ejercer el control sobre la productividad olvidando al mundo digital o bien por la dificultad de entender y gestionar estos medios, la producción Facebook en la empresa deja de pertenecerle y renuncia a su carácter estratégico. Así, olvida el potencial de comunicación de estos medios para con la empresa lo que redunda solo en acciones individuales huérfanas de todo manto corporativo.

Un Big Mac frío, crudo y excesivamente cargado de salsa resulta indigesto. Tanto como una red desatendida.

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Laboratorio de redes sociales
También:
The Big Mac index
The iPod index

3 comentarios para “Facebooknomics”

  1. unoquepasabaporaquí dice:

    No se si lo entiendo:

    1) en la facebooknomics que propones qué compañía tiene un índice FB óptimo: la que invierte poco y obtiene mucho TOMA ? o la que tiene más TOMA independientemente de lo que invierta cada una ?

    2) Cuando comentas …

    ” … ya sea por querer ejercer el control sobre la productividad olvidando al mundo digital o bien por la dificultad de entender y gestionar estos medios, la producción Facebook en la empresa deja de pertenecerle y renuncia a su carácter estratégico … ”

    me surge la duda acerca de las metodologías concretas encaminadas vencer la dificultad de entender y gestionar dichos medios sociales sin renunciar a su carácter estratégico. Agradecería si me pudieses dar feedback al respecto: Success Stories, bibliografía, blogs, etc …

  2. Hola unoquepasaba,

    Gracias por tu comentario y por darme la oportunidad de dar mas claridad al asunto.

    1) Ante el hipotético uso de este índice FB, lo que compararíamos es el retorno en reconocimiento, si decimos:

    Momento 0 (previo a las acciones 2.0)
    reconocimiento por posición (TOM) de la marca A: 25º entre 100
    reconocimiento por posición (TOM) de la marca B: 35º entre 100
    Momento 1 (posterior a las acciones 2.0, sea la misma cantidad en cada marca)
    reconocimiento por posición (TOM) de la marca A: 17º entre 100
    reconocimiento por posición (TOM) de la marca B: 25º entre 100

    Podemos comparar el TOMA de A y B que tendrían un mismo índice FB, compuesto por acciones cuantitativas. A su vez podríamos establecer una comparativa con el TOMA de C sabiendo su FB, aún cuando difiriera.

    Si bien no descarto desarrollar a futuro un índice de acciones FB, sería el planteamiento cualitativo de estas acciones las que incidirían sobremanera en el TOMA, por lo cual debe considerarse más variables.

    2) Hoy por hoy, la comunicación corporativa se encuentra invitada mas que asentada en los Consejos del tejido empresarial medio (tanto en Latam como en España), por lo que el impacto de esta, solo se refleja en los planes de difusión convencionales y en alguna participación en acciones digitales (websites). De 2.0, videocomunicación, comunicación interna dinámica, digital signage … pues la posición es cercana al desconocimiento. A veces este desconocimiento alcanza a las relaciones públicas, a los gabinetes de crisis, al uso de la señaletica corporativa … Claro, hay excepciones. En la Asociación de directivos de comunicación (http://www.dircom.org/) puedes encontrar material y estadísticas.

    En resumen, la posición frente a los SocialMedia en muchas empresas es una: bloquearla. La productividad no baja porque los empleados cuelguen un comentario en Facebook, ¡es esos caso seguro que la productividad bajó antes!. Simplemente, Facebook (como otras 20 redes) es hoy un distractivo y gratuito. Las empresas pueden aprovechar en profundidad estos canales para gestionar sus públicos y recuperar su identidad digital.

    Bibliografía y casos de éxito:
    Coopetition (Ray Noorda – ex Ceo Novell)
    One-a-day paradigma (“Carly” Fiorina – ex Ceo HP)

    Blogs/ post de interes:
    http://www.bridgedworld.com/es/laboratorio-de-redes-sociales
    http://adlatina.com | El espacio de Alberto Borrini
    http://www.conektiamagazine.com | Nº17/pag.18 El Efecto Mariposa

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