El evento tendrá lugar en Santiago de Compostela los días 15 y 16 de junio y acogerá a
expertos en marketing y comercio electrónico y a las mejores blogueras de nuestro país y cuenta con la participación de nuestros consultores Carlos Otero e Ignacio Prieto.

Mas información aquí.

Para evaluar las oportunidades en comercio exterior, se hace necesario conocer el gravamen que sufren los productos cuando son importados.

La base de datos online de la tarifa de aduanas (TARIC) da el valor porcentual de los aranceles en funcion del tipo de mercancia y el pais de origen. Consultelo AQUI

En esta ocasión, nos cuenta la creación e implantación de una estrategia de marketing alineada con el nuevo perfil internacional de la empresa.

Os dejamos el enlace: http://www.bridgedworld.com/es/yo-no-creia-en-esto-del-marketing

Sabía que Mariano sería receptivo a tratar esta cuestión (llevaba mucho tiempo dándole vueltas a la idea de abrirse un blog) pero con Alfredo sería más difícil. Cada vez que le tocaba el tema de la identidad corporativa o de la publicidad, me miraba con cara de desdén y  espetaba:

- Ese es un gasto que no es necesario.  No sirve para nada. La gente ya nos conoce. Además, cuando necesito hacer alguna cosa de publicidad, ya se la pido a un primo mío que maneja muy bien el Photoshop ese.

Este primo había perpetrado la terrible web corporativa…

Viendo esta actitud, y tras una conversación con Mariano donde, como siempre, me mostró todo su apoyo, decidí recurrir a la artillería pesada: Organicé para los hermanos una reunión con Javier Represas, uno de nuestros consultores de marketing en Bridgedworld. Le advertí a Javier de la resistencia que le opondría Alfredo. Sin embargo, fue capaz de vencerla mediante argumentos profesionales, basados en la experiencia:

-  Así que estáis dándole un nuevo impulso a la empresa, ¿no es así? – comenzó Represas-  Me ha contado Manu que desde hace varios meses estáis trabajando en obras públicas y que además vais a comenzar a operar en Marruecos. Me parece una idea muy buena.

- Sí -le contestó Alfredo, todavía algo receloso- la verdad es que Manu nos ha hecho ver que no podíamos continuar en el sector de la construcción tal como lo estábamos haciendo. Por eso estamos organizando cosas nuevas, saliendo de España…

- Así que el tipo de cliente al que os estáis dirigiendo es algo diferente al que solíais acudir…

- La verdad es que sí -intervino Mariano-. Ahora estamos presentando proyectos  a gente un poco “estirada”. Ya sabes, funcionarios del sector público, jefes de contratación de constructoras grandes, empresas extranjeras… Tienen una imagen que parecen sacados de La Moraleja. De hecho, cuando les doy mi tarjeta, me miran un poco raro…

- Sí, Manu me ha enseñado vuestros proyectos y toda vuestra identidad corporativa. Veréis, a nivel técnico seguro que vuestro trabajo es fantástico pero…¿os habéis planteado la necesidad de adaptar vuestra imagen a la nueva etapa?

- Bueno, a mí eso de la imagen me parece una chorrada… -respondió  airado Alfredo- pero la verdad es que hemos visto la de la UTE de Leganés -los archienemigos de Retuerto- y hay que reconocer que…

- Son muy buenos -remató Mariano-. Por ejemplo, tienen una web que no se suele ver mucho en empresas de fontanería. En cambio hace poco a mí me dijeron que nosotros dábamos impresión de habernos quedado atascados en 1981…

- Es que si pretendéis ir a un tipo de cliente diferente -argumentó Javier- de mayor nivel y además internacional, vamos a tener que redefinir toda vuestra imagen e identidad. Quizá se han quedado un poco anticuadas. Sobre la web, necesita un rediseño, darle contenidos y posicionarla mejor en Internet, incluso pensando en la estrategia de internacionalización. Puede ayudarnos mucho a la hora de publicitarnos. Hoy en día Internet es un instrumento muy eficaz, rentable y medible para darnos a conocer.

- A mí lo que me preocupa -dijo Mariano, algo pensativo- es que lo de la obra de Er Rachidia en Marruecos está muy bien, pero, una vez que termine, ¿cómo podemos lograr mantenernos en ese mercado?, ¿hacer que la gente nos conozca y que sepa que ya tenemos experiencia en el país? Mi novia Fátima ya dice que empieza a haber muchas empresas españolas interesadas en trabajar allí…

- Por eso mismo -tranquilizó mi compañero- deberíamos planificar una estrategia de publicidad en ese país. Tendremos que estudiarlo, pero es necesario que se os conozca frente a otras opciones de compañías españolas que también están metiendo allí la cabeza.

- ¡Muy bien, decidido! -concluyó Alfredo, mirándonos a ambos-. Presentadnos un proyecto, pero que no salga muy caro, ¡eh! Y también queremos dar nuestras opiniones, no vaya a ser que nos queráis convertir en un estudio de Hollywood…

Tras la reunión, Javier se puso a trabajar con el equipo de marketing de Bridgedworld. A las pocas semanas, teníamos definida toda la nueva identidad corporativa (fundamental para empezar a construir una buena imagen). No pudimos evitar que Alfredo diera su “toque  creativo”. Estaba empeñado en que tenía que quedar claro que Retuerto era una empresa de fontanería. De ahí algunos detalles de la tarjeta y el logotipo, pero en esencia conseguimos lo que se necesitaba: Que los Retuerto entraran en el siglo XXI.

En cuanto a la estrategia online, Represas (además de la web) creó para Mariano un blog en WordPress muy fácil de manejar, donde éste podría ir contando las novedades de la empresa, dando a conocer buenas prácticas y, sobre todo, contactar con personas que pudieran ser clave. Esto se apoyó con publicidad en Google (orientada también a Marruecos) y perfiles actualizados en Facebook y Linkedin. Sobre las redes sociales, Javier se encargó de dejar claro a los hermanos (un tanto confundidos por comentarios de gurús que andan por ahí) que éstas no iban a reportar de pronto beneficios millonarios, pero que servirían para “crear imagen, que se os vea y que tengáis posibilidad de construir una comunidad de contactos importantes, que os ayudarán en el futuro”. Completamos la estrategia con acciones de RRPP (nos ocupamos de concertar entrevistas en diferentes medios relacionados con el sector industrial) y una campaña publicitaria en Marruecos, contando nuestro desembarco, adaptada a las características de los clientes  que actúan en ese mercado. Para ello, aprovechamos tanto las redes sociales como la publicidad en soportes offline especializados.

Con todo esto, la empresa logró mejorar notablemente su proyección pública, inspirar confianza, transmitir las ventajas que aportaban y, por supuesto, ser más conocida.  Al poco tiempo, comenzaron a recibir llamadas y contactos vía e-mail de potenciales clientes y colaboradores de valor.

Aquella Navidad, un día en el que Alfredo me había invitado a comer, me confesó:

- Yo no creía en esto del marketing, pero gracias por convencerme de la importancia de una buena imagen. No podíamos continuar adelante con nuestra transformación interna sin hacer una transformación externa.

Tan contentos estaban, que el primer artículo del nuevo blog de Mariano estuvo dedicado a agradecer toda la labor de Bridgedworld a lo largo de aquel intenso año.

En esta ocasión, nos cuenta el diseño de una estrategia de internacionalización con el objetivo de aterrizar en Marruecos.

Os dejamos el enlace: http://www.bridgedworld.com/es/los-retuerto-se-van-a-marruecos

Posee dilatada formación y experiencia profesional en el ámbito empresarial a nivel nacional e internacional y actualmente está realizando el Practicioner en PNL (Programación Neurolingüística).

Cuenta con Máster y Posgrados en Psicología de las Organizaciones y del Trabajo, Dirección de Personal y Gestión de Recursos Humanos, Prevención de Riesgos Laborales (Es técnico superior en Ergonomía y Psicosociología Aplicada al Trabajo, Seguridad e Higiene Industrial), orientación y desarrollo de carreras profesionales, Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), y Gestión y Planificación de la Formación Presencial y a Distancia.

Es docente en diversas instituciones, con amplia formación complementaria en metodología didáctica, y participa en proyectos formativos de envergadura en el campo de los RRHH y Executive Coaching, colaborando con programas universitarios de emprendimiento como SISCAPEM (Sistema de Capacitación Empresarial) en la primera edición de su Máster Experto en Coaching Ejecutivo, fundaciones como CIVSEM (Centro de Investigación en Valores), y confederaciones como CEA (C. de Empresarios de Andalucía), participando al mismo tiempo en varios grupos de investigación, en proyectos internacionales de universidades europeas y encuentros entre profesionales.

Actualmente es doctorando de la Universidad de Sevilla, donde desarrolla su tesis en Executive Coaching & Engagement.

Tiene tres idiomas acreditados, conocimientos de francés e italiano, y dominio de inglés.

En un escenario estándar “Multi-Tier”, con un tipo de cambio 1,40 USD/EUR, los costes de transporte, aranceles e impuestos del vino corresponden al 11% del PVP, que en un escenario de una paridad  USD/EUR,  corresponderían a  un 14%.   Y eso en una  cadena de valor con un número de intermediarios entre la bodega y el consumidor final de mínimo 2 y máximo de 6.

Para que en el mercado de USA tengamos dos escalones de separación entre el consumidor y la Bodega, la bodega exportadora debe  contar con una delegación comercial en USA, para poder importarse ella misma sus caldos, y disponer de una red de agentes con las respectivas licencias Importer/distributor en cada estado donde comercialice sus vinos.

De esa manera, ente el consumidor y la bodega habría la siguiente cadena: Wholesaler – Retailer

En la cadena más larga, los eslabones, como se han venido explicando en post anteriores, serían:

Bodega-broker export-Importador-Broker Mayorista-Distribuidor mayorista-broker minorista-Minorista-Consumidor.

Sin contar aquellos agentes que ajenos a la cadena de valor, participan creando opinión en el mercado: Ambassadors (Brand, Country, DO) y prescriptores (Críticos, blogueros, otros consumidores, prensa).

Así, ese 11-14% de aportación al PVP que suponen los impuestos, aranceles y costes de transporte, no son significativos para explicar las dificultades competitivas del vino español en Estados Unidos.

Las  dificultades se traducen en una política de precios EXW o ExCellar a la baja, que si bien  mejoran el ratio calidad/precio percibido por el consumidor americano, devalúa los vinos españoles, y minan el tejido vinícola español; siendo mayoría  las pequeñas y medianas bodegas, las cuales  no pueden permitirse el lujo de competir en precio al carecer del volumen de las grandes grupos bodegueros; por lo que se ven abocadas a competir en calidad e imagen: Terruño, exclusividad, ecológico, comercio justo, turismo rural enológico, etc.

Si los costes de transporte, los impuestos y los aranceles no son los factores determinantes que justifiquen un margen de entre el 80 y el 150 % entre el precio CIF y  el EXW ¿Cuál es el factor?

La respuesta es lo que llamo  el “diábolo vinícola”.

Diábolo vinícola

Como todos sabemos, el diábolo es un Juguete que consiste en una especie de carrete formado por dos conos unidos por el vértice, al cual se imprime un movimiento de rotación por medio de una cuerda atada al extremo de dos varillas, que se manejan haciéndolas subir y bajar alternativamente.

El sistema de distribución del alcohol en Estados Unidos, auspiciado por una estructura legal heredera de la ley Seca,  constituido por el “3-tier system”,  ayuda a dar forma al diábolo vinícola, donde en los extremos tenemos a las  Bodegas y a los consumidores, acomodándose a los largo de cada uno de los troncos cónicos  los agentes intermediarios cuyos márgenes son los que más contribuyen al PVP.

Son los importadores y distribuidores mayoristas quienes forman, ayudados por la legislación,  un cuello de botella que exprime los precios EXW y expande los precios PVP, quedándose ellos, por mera ley de la oferta y la demanda, la mayor tajada del valor añadido en la cadena de valor. Y no sólo eso, sino que también son quienes filtran que vinos son merecedores de llegar al consumidor americano; acción en la que colaboran los prescriptores.  No siendo  el consumidor  quien decide que vinos quiere que le sean ofertados.

La ley no es estricta, ni está hecha para promover el oligopolio del diábolo vinícola, aunque en cierta manera lo permita, ayude y  sostenga; y  permite a las bodegas pequeñas y medianas poder competir a través de acciones de marketing innovadoras; y lograr una cuota de mercado sin que por ello sus márgenes se vean afectados a la baja.

No dude en ponerse en contacto con nosotros para que le expliquemos nuestro método de acceso al mercado, contrarestando los efectos del diábolo vinícola y  haciéndolo trabajar en beneficio de su empresa.

El punto único en agenda era el inicio del P.O.A. (Plan Operativo Anual) para el próximo ejercicio. Queríamos dar el salto de la gestión reactiva a la de la planificación y el cuadro de mando. Pero habían llegado las lluvias para bien y para mal. Era típico el aumento de las salidas por canalones reventados, bajantes atascadas y colectores saturados. Alfredo estaba con Uve Uve en Illescas en algún “chocolate” (como me había dicho Araceli) y Mariano había avisado que iba a retrasarse porque estaba en la Caja con la renovación de la línea de crédito.

-Manu, ¿qué es exactamente el coaching?-me preguntó Andrade repentinamente, no sé si queriendo aprovechar el rato intentando conocerme un poco más.

-Marta tu juegas “futbito” ¿no?-le respondí-¿y tienes un entrenador, verdad?  Seguro que fue jugador alguna vez y complementa su oficio o afición original con conocimientos de organización, gimnasia, estrategia, psicología, teambuilding… para sacar lo mejor de los jugadores que entrenan. Pues los Coachs nos preparamos para descubrir, enriquecer y fortalecer el talento de profesionales como tú.

-Y eso es en parte lo que estás haciendo con nosotros, ¿verdad?-replicó con gesto reflexivo Andrade.

No me dio tiempo a responder porque es ese momento entraron los dos hermanos juntos a la oficina. Noté algo raro. Traían cara de cómplices, lo que achaqué a la firma de la extensión por dos años de la línea de crédito (cosa inaudita dado los tiempos que corren). Pero el motivo del misterio no era ese, no.

Mientras estaba explicándoles cómo podíamos abordar el P.O.A. del año próximo, veía que los hermanos no paraban de intercambiarse miradas pillas, compartiendo algún secreto. ¿Si siempre estaban a la gresca, qué extraño vínculo les hacía gozar tanto?  Andrade les cortó en una de sus risitas, diciéndoles:

-Oíd, tíos, contad lo que sea y nos reímos todos, que encima de que llevamos aquí dos horas esperando…

-¡Jo, qué corte!-murmuró Araceli.

- Perdón, perdón-dijo Mariano- Os voy a contar: Ya sabéis que la semana pasada estuve en Er Rachidia viendo a mi novia, Fátima -de la que ya todos sabían de su existencia (ver foto)-y…

-¡¡¡Te casas!!! -exclamaron las mujeres al unísono.

-¡No!…todavía no…Tengo que traer a casa a Fátima y presentarla a doña Herminia. No os precipitéis…

-¡Venga pídeselo a Manu ya! -gritó Alfredo, realmente excitado.

-Manu tú siempre nos has hablado, cada vez que veíamos un tema nuevo, que había que hacer un Plan de Negocio, para analizar las cosas con calma. Pues vamos a tener que hacer uno porque…

Alfredo no aguantaba más y pregonó, levantándose de la silla…

-¡Pues porque en el pueblo ese de Marruecos hay un concurso internacional de eficiencia de redes! Necesitan georradares…y allí no tiene ni idea nadie!

Mariano matizó:

- Es un tema que está la Unión Europea y todavía no se ha enterado nadie. Hay que ser prudentes.

-¿¡Vamos a trabajar en Marruecos?! Qué pasada-dijo Araceli, emocionada.

-O sea…que ya podemos hablar del tema ¿no?-intervino Andrade, en tono algo lacónico. Por orden de los hermanos, llevaba semanas estudiando en secreto la topología de red de Er Rachidia y el borrador de un informe técnico que había traído Mariano.

-¡¡¡Pero que no salga de aquí de momento!!!-saltaron los dos hermanos-Que si se entera el  Uve Uve la lía-dijo Alfredo.

-¿Cómo debemos hacer ahora, Manu, que ya hemos visto la viabilidad técnico-económica con Andrade?

 Yo aún estaba estupefacto, pero muy orgulloso. Mis “niños” habían crecido.

 -Antes de nada quiero daros la enhorabuena. Por vuestra valentía, por vuestra complicidad y porque veo que habéis aprendido a gestionar como Dios manda-les felicité. Una operación internacional es un tema crucial, estatégico. Puede hundir la empresa o hacerla más grande. Voy a incorporar a un consultor experto en estos temas, se llama Vicente Basabe. Pero déjame ver todo lo que tienes, Marta.  Mariano, ¿podría tener el mail de Fátima por si Vicente necesita datos en origen?

-¡Claro, claro! apunta –me indicó Mariano, solícito.

Para celebrarlo, Mariano nos invitó a comer a todos en “La Catedral”.

Volviendo a Madrid, llamé a Ignacio Prieto (el Presi) y a Vicente Basabe. Estábamos ante una oportunidad preciosa.

Días después me reuní con Vicente y comenzamos a trazar el plan:

-          Bueno, hablando con los hermanos, me han contado que el concurso que hay que preparar es para acceder a la mejora y mantenimiento de Khettaras, que son minas de agua, importantes además por el gran desarrollo turístico y económico que está viviendo la zona. Los georradares nos pueden ayudar como ventaja competitiva frente a otras empresas. Creo que lo más sensato en este caso es empezar por establecer una joint venture con una empresa local. De esta forma será más fácil entrar en este mercado y además ganaremos en valores de cooperación internacional. Después de realizar esta alianza, tenemos que elaborar un plan de negocio para estudiar la viabilidad del proyecto. Si ésta se confirma, ¡entonces vamos al concurso!

-          ¿Y cómo podemos seleccionar a un buen socio local?-interpelé yo.

-          Pues Fátima me ha dicho que las Khettaras, además de por las autoridades locales, son gestionadas por consejos de jefes de familia denominados Jama´a, que a su vez tienen a un jefe llamado Cheikh, con lo que se me ha ocurrido contactar con ellos para que nos asesoren.

-          Y de paso, comenzar a hacer relaciones con nuestros futuros clientes, ¿no?

-          Exacto.

-          ¿Y qué pasa con la financiación? Este es un proyecto de gran envergadura y no queremos que esto nos lleve a la ruina financiera.

-          Aquí tenemos varias opciones: Primero tenemos que contactar con la Red de Oficinas Comerciales en el Exterior (OFECOMES), para que nos guíen. Si el proyecto es con fondos europeos es posible que podamos acogernos a ayudas FAD o FIEM. Además, Marruecos está dentro de los Planes Integrales de Desarrollo de Mercados (PIDM) y el Plan Marruecos aborda, precisamente, como prioritario los de la gestión de los recursos hídricos. También está el programa PAPI, que subvenciona la internacionalización de las empresas españolas hasta en un 50%.

-          Yo tengo a un amigo en el ICEX, creo que conceden líneas de apoyo al acceso a  licitaciones empresariales.

-          Buena idea. En estos casos, es bueno recurrir a todas las vías institucionales que estén a nuestro alcance, como forma de asegurarnos el desembarco.

Y así comenzamos a trabajar. Un proceso de expansión es algo laborioso que hay que llevar con prudencia, pero con la ayuda de Bridgedworld, garantizaríamos que los hermanos se instalarían en nuestro país vecino en las condiciones más sólidas.