Armando Liussi

La globalización optimista de los medios de comunicación

Cuando el éxito surge de apostar por la inteligencia colectiva de los mercados

Martes, 7 de Julio de 2009
The Economist

Si algo se le debe reconocer característico a The Economist (ya como medio de comunicación, ya como revista, ya como grupo editorial) es la irreverencia de la que suelen hacer gala, desde sus titulares y también, como parte de sus valores. Otra característica de excepción, es la globalidad de su audiencia y su cuidada segmentación, no solo en mercados-países, sino en mercados-ciudades, mercados-regiones, mercados-colectivos. Por ello la ponencia de ayer de su CEO, Andrew Rashbass tenía especial interés para Bridgedworld.

Así, en las últimas semanas hemos estado participando en foros, mesas y actos donde surgen temas como la reconversión de sectores (editorial, textil, medios de comunicación en general), su implicación en nuevos mercados (B2B desde las energéticas en Asia Central) y asimismo, la innovación gerencial (Creativation by Example, APD, HIT). Todas tienen dos variables como común denominador: la internacionalización (explícitamente) y el interim management (dentro del abanico de reformulación de la gestión). La exposición Mass Intelligence a la que hacemos referencia ha seguido este mismo camino.

andrewrashbassEs entonces cuando sorprende gratamente oír la palabra optimista, en su vuelta a la arena de los negocios y de boca de quien lleva adelante a un importante grupo de medios de comunicación. Rashbass basó su interpretación del éxito sufrido por The Economist Group en la identificación de la cúpula de la pirámide de Mazlow (la autorrealización) como la disparadora de crecimiento de la inteligencia colectiva “culpable” del incremento de su audiencia.

Hoy día, ya la cultura no separa entre alta y baja gama con un desierto o nulidad de oferta de por medio. Entre la exclusividad y la masividad nos encontramos -en un paralelismo con el mercado del lujo, ya de la moda, ya hacia el textil- con una segmentación del extra lujo por un extremo y las ofertas por precio por otro extremo. Entre ambos, surgen el lujo y lo masivo y en el medio, el masstige, (de massive & prestige, entre masivo y exclusivo.

Sumado a este terreno recuperado, existe otra tendencia proyectable: el mix & match, mezclar y combinar distintas jerarquías de marcas, valores, precios, actitudes.

A este estadio, llegamos via el logro de las primarias necesidades descriptas por Mazlow, llegando a la auto realización, como un reconocimiento hacia nuestro posicionamiento (familiar, laboral, social) y por ello asumimos el control del consumo, rompiendo barreras provenientes de la oferta. Esta cúpula origina el mass intelligence, que posibilita consumir cruzando viejas barreras culturales, sociales y económicas.

Este fenómeno -al que no puede ser ajeno internet, ni la globalización- nos lleva a entender que el éxito de TEG viene por entender que la reformulación de un medio de comunicación no solo proviene de los contenidos, sino de entender las vías de consumo de esos contenidos cuando grandes segmentos auto realizados (incluso desde India, Latinamérica, o la misma América profunda) se permiten cambiar de canal, de temática y de marca con total flexibilidad.

O simplemente, haciendo clic en el próximo link.

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3 comentarios para “La globalización optimista de los medios de comunicación”

  1. Armando, te felicito por el artículo!

    Creo que el titular que has sugerido es perfecto para la ponencia de Rashbass.
    Algunas de las preguntas de los oyentes iban como no, en la línea de la situación de crisis que estamos viviendo.

    El ponente no bajó la guardia y en todo momento se mostró claramente optimista. Se me ocurre, que en la situación actual en el que muchos de los empresarios se escudan en la situación económica actual, la única solución es ser optimista, ser irreverente! Esa es precisamente la línea que sigue nuestra consultora.

    Por otro lado, en cuanto a que tipo de segmentación nos depara el futuro, creo sinceramente que los productos o servicios van a posicionarse solo en dos extremos. Por un lado como ya apuntaste el ‘Ultra lujo’, por otro el ‘Low cost’.

    El concepto del ‘masstige’ que Rashbass comentó, será ocupado desde mi punto de vista por marcas de lujo que van a explotar hasta su última consecuencia el ‘branding’ corporativo.

    Desaparecerán por tanto todos los productos de gama media.
    (es solo una opinión!)

    En definitiva, un 10 por la ponencia, y otro tanto al ‘Cercle d’Economia’ de Barcelona por su esfuerzo en esta época, que no siempre es fácil.

    Saludos!

    • Gracias por el comentario Miquel.

      Coincido contigo en que la audiencia del Cercle tampoco dió tregua y Rashbass estuvo a la altura de las preguntas. Ha demostrado creer sinceramente en la inteligencia colectiva y trasmitir ese optimismo, desde la razón, desde quien gestiona un medio que justamente, no cesa de comentar y analizar esta crisis, hoy mas que financiera.

      En cuanto al masstige, en el escenario textil es posible desde de el lujo -tal como dices-. De hecho, Prada ha cruzado incluso sectores, pero también desde lo masivo (Samsonite, Polo, Pepe Jeans) han logrado resultados. Creo que el corolario es “corrige el foco”.

      Un saludo

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