Ignacio Prieto

Las estrategias bastardas ( y II)

La búsqueda de la satisfacción del cliente es una de las estrategias más en boga y sobre la que han aparecido un buen número de hijos de padre desconocido - dicho esto sin el menor atisbo de ser peyorativo – pero del máximo interés. La famosa premisa de que es más importante mantener a los clientes que captar nuevos – sobre todo en tiempos de crisis - es puesta en entredicho continuamente por organizaciones con formidables y altamente sofisticados equipos de marketing. La clave es la cuota de mercado. Hay que captar más clientes de los que se pierden porque el tamaño es lo importante. Se actúa a corto para propiciar el posicionamiento a largo.

Lunes, 3 de mayo de 2010

Las compañías aéreas tienen programas diseñados para “comprar” la fidelidad del cliente – deberíamos decir, la vinculación del cliente (Pedro Reinares, 2005). En muchas de ellas, los servicios son más caros que los ofrecidos por la competencia pero están dirigidos al viajero de clase Business, con billete pagado por la empresa, que utilizara los servicios de modo recurrente para almacenar puntos en su cuenta personal.

Entre otros incentivos, han descubierto que las mejoras de clase (upgrades) son altamente valoradas por lo usuarios. No así por los clientes habituales que pagan la tarifa Business y que consideran injusto (según una encuesta realizada por AirFrance) que alguien se siente a su lado pagando menos.

Otros definen grupos de clientes a los que regalan el servicio. El portal más importante de viajes en el mundo, no cobra comisiones a sus clientes VIP. La empresa ha comprendido que este, porcentualmente pequeño, grupo de clientes le ofrece volumen con el que negociar otros ingresos.
Esta misma empresa tiene sin embargo subcontratado su programa de fidelización y es ajena al feedback de sus propios clientes o de sus proveedores sobre el resultado de los servicios prestados e incidencias que hayan podido tener lugar con objeto de diseñar productos o servicios a medida para cada cliente, customizar la comunicación, ofrecer algún tipo de detalle como un bono de descuento, premio, etc.

La satisfacción del cliente no es la estrategia más rentable en todos los casos. Hay negocios cuyo periodo de vida es extremadamente corto (almohadas, tratamientos del cabello milagrosos y muchas otras ocurrencias – paraguas hinchables podría ser el próximo).
En estos casos, se organiza un alud publicitario muy concentrado en el tiempo y las ventas, al contado, se realizan en un periodo tan breve como seis meses. Una vez concluido, la empresa se extingue. Cuando el cliente descubre que el producto no es tan satisfactorio, ya es demasiado tarde para que el boca-oído genere una reacción adversa. No es un modelo de negocio nuevo precisamente – lo utilizaban los charlatanes ya en la Edad Media.

Los gobiernos han descubierto que una forma de reducir el déficit es permitiendo que las infraestructuras se financien con capital privado. La inversión a realizar es formidable pero también lo son los beneficios a largo plazo dada la configuración oligopólica – en el mejor de los casos – del mercado resultante. Es el caso de autopistas, fibra óptica, telefonía fija, etc.
En estos casos, el corto plazo prima porque la generación de beneficios y la captación de capital son cruciales para acometer estas inversiones. En una espiral que se desarrolla muy rápidamente, la empresa ofrece productos o servicios cuya relación calidad-precio es cuando menos dudosa pero que le permite reinvertir y crecer.

Otras veces, se estudian pormenorizadamente donde se encuentra el umbral de cambio de la masa cliente o dicho de otro modo, hasta que punto el cliente está dispuesto a aceptar sobre costes injustificados en los productos sin cambiarse a la competencia. Los productos se diseñan atendiendo no solo a su funcionalidad sino también a los denominados “costes de cambio”. El cliente, aunque no se encuentre totalmente satisfecho con el producto, no se cambiara porque los costes de cambio son superiores a los ahorros percibidos – o a las molestias que el proceso de cambio origina.

También se valora cual es el grado de información del cliente en relación con el producto o servicio ofrecido. Cuál es la probabilidad de que pueda comparar con facilidad nuestro producto con el de un competidor.
Hoy el consumidor esta mas informado gracias a Internet pero no todo el mundo lo usa. La valoración tendrá en cuenta el perfil del cliente y adaptara el coste del producto a su perfil.
Por ejemplo, algunos servicios como los seguros, se ofrecen a un coste muy competitivo pero después se actualizan con incrementos muy superiores a su valor de mercado en la esperanza de que el cliente no compare con otras compañías. La comodidad también tiene su precio.

Los hipermercados han ganado una gran cuota de mercado. Todos utilizan la estrategia del producto gancho para atraer clientes pero algunos de ellos, marcan productos de compra esporádica a precios muy por encima de la media. Es el caso del hipermercado con las patatas más baratas y la botella de whisky reserva más cara.
El rey de los hipermercados, Walmart, intento algo parecido y tuvo que volver inmediatamente a su viejo lema – Always Low Price – ante la brusca caída de sus ventas. El consumidor no acepto la incertidumbre.

The Home Depot – la cadena más importante de decoración y reforma del hogar en EEUU con más de 2.700 centros – aumento mucho la rentabilidad de sus centros mediante la reestructuración de su plantilla, reduciendo y sustituyendo personal entrenado por otro con menor conocimiento pero salarios más bajos.
La sensación de frustración de la clientela, que no encontraba el necesario asesoramiento técnico en este segmento tan cercano al DIY (hágalo usted mismo), provoco la fuga de clientes sobre todo al cercano competidor – Lowes – y una caída de la cotización en bolsa apreciable – todo ello antes de la crisis inmobiliaria.

La situación de crisis económica que soportan buena parte de los países desarrollados hace que muchas compañías desarrollen estrategias que se desvían de su planteamiento teórico e inmaculado y busquen rapidos retornos en base a reducir el nivel de servicio. Para algunas es una cuestión de supervivencia. Paga menos y te dare mucho menos. Por lo menos hasta que escampe.

Un comentario para “Las estrategias bastardas ( y II)”

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