Ignacio Prieto

Los vinos españoles en EEUU

Domingo, 18 de julio de 2010

USA
El pasado 13 de julio, el Observatorio español del mercado del vino presento el estudio realizado en los 15 estados más consumidores de vino en Estados Unidos realizado en colaboración con Wine Intelligence.
En el acto intervinieron también el Consejero Comercial de la Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York, D. Javier Sansa, el Vicepresidente Ejecutivo del ICEX, D. Rafael del Rey y el Asesor del OeMV, D. Javier Lechuga en representación de Datavin.
El evento conto con una gran afluencia de empresarios y profesionales del sector y sus resultados están disponibles previa registro en la web www.oemv.es
Aunque los datos reflejan los resultados obtenidos hasta el 2009, Sansa hizo público un aumento del consumo del 20% en el primer cuatrimestre del 2010.
El mercado de EEUU es hoy el tercer consumidor mundial de vino pero su consumo per cápita es todavía muy bajo si lo comparamos con el de Francia o Italia que alcanzan una cifra 6 veces superior. Es por ello que, con una población de más de 300 millones de habitantes, EEUU se convertirá con toda probabilidad en el mayor consumidor de vino en el futuro.
Actualmente hay 66 millones de consumidores de los cuales, 35 millones son bebedores frecuentes (más de una vez a la semana) y 31 millones se consideran bebedores ocasionales.
En 2009, este mercado consumió 2.682 millones de litros de vino con un valor de 27.000 millones de dólares. Una cifra cuantiosa en términos absolutos pero muy por debajo del consumo de cerveza que fue 10 veces mayor.
El patrón de consumo es diferente del mediterráneo. El americano bebe vino en los bares y locales de copas o en la propia casa durante periodos de relax en lugar de durante las comidas y cenas. Ya hace años que las mujeres – que consumen más vino que los hombres – sustituyeron las bebidas fuertes o los combinados por la copa de vino blanco.
Los restaurantes de lujo, generalmente los steak house, tienen una abundante carta de vinos, muy internacionalizada, y con precios bastante altos. Este segmento – denominado técnicamente “On-Premise” aglutina un 47.7% del valor de venta y solo un 21.2% del volumen.
La venta en comercio especializado – o venta “Off-Premise” – la realizan fundamentalmente las mujeres que compran vino blanco, nacional y barato.
Hay un segmento de mercado en ritmo ascendente constituido por jóvenes Milennials – antes llamados Generación Y y nacidos en los 80 y 90 fundamentalmente. Estos nuevos consumidores prefieren vinos importados – un 40% del total – y además beben cada vez más.
Es conocido que la popularización del consumo de vino ha tenido sus raíces en la gran labor desarrollada por las bodegas de California que producen casi el 90% del total de la producción nacional y el 66% del mercado.
En cuanto a la importación en volumen, Australia junto con Italia son los mayores exportadores y le siguen Chile, Francia y Argentina con Espana en el sexto lugar. Tanto Australia como Chile se han beneficiado de un aumento en las importaciones de vino granel en 2009 fruto de la crisis económica.
El análisis de las cifras por valor muestra a Italia seguida de cerca por Francia como principales exportadores con España en el quinto puesto por delante de Argentina.
España represento en 2009 el 6,09% del volumen importado y un 1,5% del total del mercado.
El mercado del vino en EEUU está bastante regulado como consecuencia de la Ley Seca que siguió a la Gran Depresión. Cada estado tiene su propia regulación y algunos como Maryland tienen dos.
Resulta para los españoles cuando menos paradójico que un país liberal como EEUU no permita que el importador, el distribuidor o el minorista sean la misma empresa. Una consecuencia directa es que el precio en bodega se multiplica por tres en el comercio y por cinco en un restaurante.
Wines From Spain recomienda como estrategias para los vinos españoles:
• Proyectar una imagen de calidad
• Mantener (nosotros diríamos aumentar) al nivel de visibilidad en prensa.
• Apoyar la expansión e introducción
• Aumentar la presencia en los canales de distribución
En Bridgedworld compartimos estas medidas pero entendemos que, por las razones dadas anteriormente, la distribución juega un papel fundamental y supone, en muchos casos, el cuello de botella que permita la adecuada expansión de nuestros caldos.
Sería un error pensar que los distribuidores pueden promocionar de modo eficaz una marca que no es propia. Es necesario establecer acciones “pull” que promuevan conocimiento y demanda desde los consumidores.
Estas acciones – como por ejemplo algunas que desarrolla el propio ICEX, Wine & Tapas, las ferias y festivales de vino y las acciones en el Social Media – deben estructurarse dentro de un calendario con hitos y metas volantes.
La promoción directa como el “tasting” en restaurantes es una buena forma de crear marca, justo lo contrario de lo que estamos haciendo. La mayoría de los consumidores no compran vino español porque no lo conocen.
Es un esfuerzo a medio plazo pero, como en tantas cosas, cuanto antes se empiece, antes se verán los resultados.

Un comentario para “Los vinos españoles en EEUU”

  1. Jaume Miravitlles dice:

    Buenas tardes,

    Les agradecería que me proporcionaran algunos datos del estado de Florida, en especial de Miami, puesto ahí voy a mudarme este próximo mes de junio.

    Estos datos se refieren tanto a tendencias del mercado como a datos de importadores de vinos españoles. Una vez ahí instalado, quiero ver la posibilidad de importar vinos españoles (y también franceses) a través de importadores establecidos ahí.

    Gracias de antemano.

    Un saludo cordial.

    Jaume Miravitlles Rogers
    Barcelona, Apr 5, 2012.
    jamesrogers@gmail.com
    (+34) 687.842.422

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