Ignacio Prieto

Marketing Viral y Enterprise 2.0 (y II)

En el post anterior hemos discutido como el Marketing Viral debe implementarse como parte de un posicionamiento integral. Consideramos que el Marketing Relacional sirve como marco donde este tipo de tácticas coexisten con otras herramientas para mejorar la promoción de la empresa y sus productos. Finalmente, solo bajo un entorno Enterprise 2.0 puede desarrollar todo su potencial.

jueves, 19 de noviembre de 2009

Por su característica de situar al cliente en el centro del foco, el Marketing Relacional integra elementos como el marketing de 360 grados, micromarketing, personalización del producto, etc.

Esta estrategia conecta perfectamente con el tipo de difusión que queremos conseguir. El marketing de relaciones esta orientado al mercado, con compromiso con los clientes y el objetivo de desarrollar y mantener una relación continuada con los mismos. Los roles de cliente y proveedor no están totalmente definidos y son flexibles. Desintermediación, búsqueda de creación de valor y gran énfasis en el servicio al cliente son sus características.

El Marketing Relacional exige un marketing interno complejo y continuo, una interconexión entre funciones importantes y mentalidad de marketing en toda la organización. El marketing relacional considera como público objetivo no solo a los consumidores sino también a los distribuidores y al servicio de postventa.

Hay una nueva tendencia que promulga la extensión del público-objetivo del Marketing Relacional a proveedores, competidores, gobierno, media, etc., en una visión holística del ámbito de actuación de la empresa (ver SRM – Stakeholder Relationship Management).

El objetivo último del marketing relacional es la fidelizacion del cliente. Las empresas modernas adjudican un valor a cada uno de sus clientes o valor actual neto en función de la rentabilidad que ofrezca en su ciclo estimado de vida. Pero muchas veces se olvidan que el elemento más valioso de un proceso de fidelizacion reside en la importancia del cliente como prescriptor del producto.

Es sabido que es cinco veces más caro conseguir un nuevo cliente que mantener uno antiguo – autentica base de la longevidad de una empresa. Pero un cliente insatisfecho es mucho más beligerante. Algunos estudios demuestran que un cliente descontento transmite su insatisfacción a una media de nueve personas. Además se ha demostrado que es mucho más escéptico a la hora de comprar, una persona que tiene malas referencias de un producto que aquel cliente descontento que le ha transmitido su insatisfacción.

Si todo el mundo esta de acuerdo en que las mayores ganancias en productividad se producirán mediante la implementación de una estrategia basada en la Web 2.0, ¿Cuál es entonces la razón de que no se produzca ese ansiado despegue?

Existen varias pero la principal es el miedo por parte fundamentalmente de los cuadros intermedios, aunque también por los altos niveles ejecutivos (la tecnocracia), a perder su poder institucional – la difuminación del poder es una amenaza intolerable.

Hoy por hoy es simplemente utópico pretender que una organización cambie, como el que le da la vuelta a un guante, y se convierta en plana, no jerarquizada, con canales de comunicación horizontal, democratizada en su status. Las herramientas tecnológicas, por desarrolladas que sean, no pueden cambiar esto. Es un cambio cultural en toda regla, alguien dirá que requiere un rediseño de la persona.

En el caso de grandes organizaciones, es mas eficaz iniciar este proceso en una nueva línea de negocio o producto mediante la creación de una nueva división, start-up o similar donde se puedan poner en practica esta nueva concepción con la mentalidad requerida y con un diseño organizativo de nuevo cuño y no influido por la central.

Otro caso frecuente es el de empresas de tamaño mediano que desean adquirir relevancia internacional pero no disponen de grandes presupuestos publicitarios. Estas empresas pueden realizar acciones de índole táctico como fase previa a su reorientación estratégica mediante la creación de un departamento especifico.

Las empresas pequeñas son más flexibles y tienen mayor facilidad para abordar procesos de cambio. Solamente deben cumplir una condición, el propietario debe estar convencido de las bondades de esta nueva estrategia y comprometerse en llevarla adelante.

Los beneficios son muchos y de variado tipo pero uno de los más importantes es el de “sentir” el mercado.

Desde Bridgedworld podemos analizar el potencial de la empresa, colaborar en la definición del nuevo posicionamiento, establecer las herramientas y canales de difusión e implementar estas acciones durante el periodo que se estime necesario.

Esto es Consultoría e Interim Management. Esto es Bridgedworld.

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