Armando Liussi

Queremos ser innovadores … pero no queremos ser los primeros

Apuntes para la internacionalización: vender en otros mercados también es innovar

miércoles, 24 de junio de 2009
De Farma a Restaurant
De la farmacia a la mesa

Vender implica encontrar, crear un nuevo cliente, atraer a un nuevo desconocido, esto es un nuevo enlace creado, es un desembarco en el espacio de conocimiento de la otra entidad, ya sea una persona, ya una empresa. Verdad de perogrullo que olvidamos en estas épocas de crisis y reestructuración de departamentos. Vender no es comercializar, pero sí, tiene un componente de innovación. Salir a un nuevo mercado, aporta un enorme diferencial al producto, pudiendo reposicionar toda una empresa tras él.

Este simple pensamiento es lo que llevó al éxito a Daniel Carasso, cuando logró que el yogur se denominara griego, que saliera de las farmacias de España y que recalara en restaurantes de EE.UU., transformándose de un medicamento bajo receta, en un postre de alto valor agregado. Este pensamiento también le permitió a Carasso (recientemente fallecido a los 103 años de edad) fundar una compañía basada en su producto estrella. La empresa se conoce como Danone.

Tal como comenta Ignacio Prieto en Que inventen ellos, solemos entender por innovación solo los avances en la cima del conocimiento, de orden académico, científico o de alta tecnología. Aún cuando este proceso (Innovación & internacionalización) derive tarde o temprano en la industria, desde el sector textil hasta el alimentario, nuestra primera reacción es confinarlo a ciertas áreas como la farmacéutica, la de energías, la militar. Sin embargo, la creación de conceptos tiene la capacidad vírica de generar nuevas ideas, conceptos e investigaciones.

Con Rosabeth Moss Kanter en el HIT

Con Rosabeth Moss Kanter en el HIT

En este aspecto y abriendo el HIT Barcelona de mediados de Junio, la profesora Rosabeth Moss Kanter hizo una gran presentación con “Como convertirse en una de las empresas que están transformando el mundo”. Afortunadamente, tuve la oportunidad de comentarla con ella. Moss Kanter es profesora titular de la cátedra Ernest L. Arbuckle de la Harvard Business School, considerada en la lista de “Las 50 mujeres más poderosas del mundo” (London Times) y en la de “Los 50 pensadores más influyentes del mundo” (Accenture, Thinkers 50). Sin duda, una persona excepcional con un altísimo conocimiento real y académico del mundo de los negocios. Y de las crisis en particular.

Justamente a este respecto surgía la cuestión de la innovación en los mercados, esta necesaria salida del tejido empresario medio de España (y de otros países en mayor o menor medida) hacia el mercado internacional. Fue cuando Kanter me sintetizó: “Se repite aquello de decir: queremos ser innovadores, no primeros; ve tú, que nosotros innovaremos después”, agregando “solo que en temas de internacionalización se dice: queremos tener presencia en los mercados internacionales y como nuestro país es mercado exterior para otros, cuando quieras, nos llamáis”. En la misma línea, he escuchado decir: “si el mercado no quiere nuestra solución puede que el problema lo tenga el mercado”. No se trata de mala gestión sino de una débil posición conceptual, de la entidad frente a su entorno.

Todo parte de una suerte de miedo al vacío, que se da cuando aún no hemos incorporado el estado de cambio continúo a la cultura corporativa. Hasta tomar consciencia que lo único constante es el escenario cambiante, donde lo único estable es la velocidad de aceleración.

Cuando admitimos ese cambio continuo, podemos transformar ese conocimiento en un deseo corporativo, un nuevo horizonte de objetivos. Se trata en definitiva de otra clase de necesidades, de otra suerte de crisis: aquellas que buscamos conscientemente para poder crecer.

Y cuando Kanter habla de la parálisis frente al desafío (cuadros que se sienten abandonados, falta de impulso y energía en la Dirección, demora de afrontar el cambio) nos permite sentirnos en la vía de la solución: en lugar de esperar un cambio interno, provocarlo desde el afuera, regenerando la cultura de empresa, aterrizando en nuevos mercados con -porque no-  los actuales productos, llevando los yogures medicinales locales a que sean apetecibles postres en los restaurantes del extranjero.

Esta es la primera parte de tres artículos surgidos de los intercambios en el HIT: el próximo "2029, Aldea global: Conectados sin ordenadores | La Singularidad frente al proceso de internacionalización"

4 comentarios para “Queremos ser innovadores … pero no queremos ser los primeros”

  1. Muy interesante, sin embargo, está igualmente contrastado que la historia castiga a los pioneros. El triunfo de esta estrategia está garantizado en aquellos casos en los que la innovación conduce a un proceso de éxito rápido, en el que los posibles errores son subsanados con bajo coste o de forma lo suficientemente ágil como para que no trascienda. Son innumerables los casos en los que el primer intento se convierte en fracaso y superando los contratiempos iniciales, utilizando la “Estrategia del Seguidor”, son otros los que consiguen ganar la posición.

    En mi opinión no deja de ser una decisión estratégica, y muy ligada al riesgo que la empresa puede asumir en relación al proyecto en cuestión: ¿nos arriesgamos o esperamos?

    Un saludo,

    Javier Represas

    • Completamente de acuerdo con tu foco, la civilización y los mercados han nacido sobre los despojos de los innovadores. Forma gran parte de la historia como bien dices, sin embargo … hay una “vía de escape” en el artículo.

      Desde el rediseño estratégico, el proceso de innovación estaría implicito, cuando por innovación hablamos de gestión del cambio. Y cuando -particularizando en internacionalización- lo que se compra (lo que nos compran) es innovación en mercados: nuevos para estas empresas, viejos conocidos para nosotros.

      De ahí la “vía de escape”: pudiendo comprar el neumático en el super, no inventes la rueda. Pero sí puedes, vender tu servicio en Alemania, Brasil o China, alquilando la innovación.

      Un abrazo.

  2. David Soler dice:

    interesante artículo… gracias por compartir esta información

  3. enrique palacio dice:

    Hace 6 años, fui de los primeros en Mallorca que sali a China, en aquella ocasion me dijeron loco…..etc etc; cuando por fin encontre el producto que buscaba y las autoridades chinas dieron el ok me encontre que la gente de esta isla no querian comprarlo porque resultaba demasiado barato. Toda mi inversion y esfuerzo se fue a pique, para que años mas tarde, el que entonces era presidente de la camara de comercio empezo a traer lo que yo ya tenia alli…………solo que el es mallorquin y yo no………….que bonito verdad??

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